Od strategii do półki sklepowej: jak pomogliśmy wprowadzić produkt premium na rynki nordyckie
Stowarzyszenie Sady Grójeckie, zrzeszające producentów Jabłek Grójeckich z Chronionym Oznaczeniem Geograficznym rozpoczęło realizację projektu Bite Right!, trzyletniej kampanii współfinansowanej przez Unię Europejską.
Cel projektu był prosty: wprowadzić premium Jabłka Grójeckie z ChOG na nowe, wymagające rynki — szwedzki i fiński — oraz zbudować taką świadomość unijnego Chronionego Oznaczenia Geograficznego, by konsumenci świadomie sięgali po nie w punktach sprzedaży.
Wyzwanie było szczególne, ponieważ eksport Jabłek Grójeckich z ChOG do Szwecji i Finlandii na początku projektu wynosił okrągłe 0. Dodatkowo polskie jabłka nie funkcjonowały tam jako produkt premium. Na rynkach zagranicznych kojarzono je raczej z tanim, masowo produkowanym produktem niskiej jakości.
Naszym zadaniem nie było więc wyłącznie „wypromowanie jabłek”. Aby produkt mógł realnie zaistnieć w sprzedaży, musieliśmy zbudować od podstaw nową kategorię skojarzeń: pokazać Jabłka Grójeckie z ChOG jako produkt certyfikowany, wartościowy, odpowiedzialnie produkowany i atrakcyjny dla świadomych konsumentów z krajów nordyckich.
W pierwszym roku kampanii Jabłka Grójeckie z ChOG weszły do sprzedaży na obu rynkach docelowych!
zaangażowanych użytkowników na social mediach i stronie internetowej po 6 miesiącach kampanii.
VTR 30-sekundowego spotu wideo na rynkach szwedzkim i fińskim (wartość uśredniona z obu rynków).
Nasze działania rozpoczęliśmy od analizy sytuacji wyjściowej: produktu, rynku, konkurencji oraz ograniczeń komunikacyjnych.
Od początku było jasne, że cel biznesowy – wejście do sprzedaży na nowych rynkach – nie zostanie osiągnięty kampanią nastawioną wyłącznie na natychmiastową sprzedaż. Jabłka Grójeckie z ChOG dopiero miały wejść na rynki Szwecji i Finlandii, a konsumenci nie mieli jeszcze wykształconych skojarzeń z marką, certyfikatem ani samą kategorią produktu. Nie istniał więc popyt, który można byłoby od razu domknąć – trzeba go było dopiero zbudować.
Zidentyfikowaliśmy trzy podstawowe bariery:
To oznaczało, że kampania musiała nie tylko dotrzeć do odbiorców, ale również ich edukować, angażować i stopniowo budować zaufanie oraz popyt, które mogły przełożyć się na decyzje zakupowe.
Kluczowym etapem było znalezienie odpowiedzi na pytanie: dlaczego konsument w Szwecji lub Finlandii miałby wybrać właśnie Jabłka Grójeckie z ChOG?
Nie chcieliśmy opierać komunikacji wyłącznie na ogólnych hasłach o smaku, świeżości czy jakości. Tak mówi niemal każda marka spożywcza. Potrzebowaliśmy wyróżnika, który będzie prawdziwy, konkretny i możliwy do przełożenia na atrakcyjną komunikację.
Tym wyróżnikiem okazał się sam proces produkcji.
Jabłka Grójeckie z ChOG powstają z poszanowaniem lokalnego ekosystemu – flory, fauny, gleby i zasobów naturalnych. Ten proces nie tylko ogranicza wpływ produkcji na środowisko, ale wręcz wspiera rozwój siedlisk dla pszczół i dzikich zwierząt.
Nowoczesne systemy pomagają oszczędzać wodę. Przemyślane praktyki sadownicze wspierają bioróżnorodność. Na każdym etapie produkcji widać synergię między wiedzą sadowników a mądrością przyrody.
To właśnie z tego insightu zbudowaliśmy strategiczną oś komunikacji: lepszy wybór.
Lepszy nie dlatego, że głośniej o sobie mówi. Lepszy, bo stoi za nim konkretny proces, certyfikacja, odpowiedzialność i jakość, którą można udowodnić.
Po zdefiniowaniu wyróżnika przeszliśmy do pogłębionego researchu rynków docelowych.
Analizowaliśmy zarówno źródła formalne — raporty, badania, opracowania branżowe, dane dotyczące zachowań konsumenckich i rynku żywności — jak i miejsca, w których pojawiają się bardziej naturalne insighty: fora, grupy dyskusyjne, media społecznościowe oraz treści tworzone przez realnych konsumentów.
Interesowało nas nie tylko to, kto kupuje jabłka, ale przede wszystkim: dlaczego wybiera konkretny produkt, jakie wartości bierze pod uwagę i jakiego typu komunikaty uznaje za wiarygodne.
Na tej podstawie stworzyliśmy personę Ingrid.
Ingrid to 38-letnia mieszkanka dużego miasta w Szwecji lub Finlandii. Jest mamą, osobą wykształconą, świadomą jakości i główną decydentką zakupową w swoim gospodarstwie domowym. Ceni zdrowe jedzenie, odpowiedzialne marki, estetyczną komunikację i produkty, za którymi stoją konkretne dowody — nie puste obietnice.
Co ważne, Ingrid nie reaguje dobrze na nachalną reklamę. Nie wystarczy powiedzieć jej: „to jabłko jest lepsze”. Trzeba pokazać jej, dlaczego jest lepsze, co stoi za tym wyborem i jak wpisuje się on w jej codzienne wartości.
Mając zdefiniowany wyróżnik i personę, stworzyliśmy strategię komunikacji opartą na haśle:
Bite Right! Discover the taste of better choices
To hasło pozwoliło połączyć trzy najważniejsze obszary kampanii:
Zbudowaliśmy komunikację wokół kilku filarów. Każda kreacja miała wzmacniać jeden konkretny komunikat: smak i jakość, wartości odżywcze, odpowiedzialny proces produkcji albo certyfikację ChOG.
Dzięki temu komunikacja jest spójna, ale nie monotonna. Możemy edukować, angażować i testować różne kąty kreatywne, cały czas utrzymując główną ideę kampanii: wybierając Jabłka Grójeckie z ChOG, wybierasz lepiej.
To podejście miało ogromne znaczenie w kampaniach płatnych. Algorytm Google mógł szukać szeroko rozumianych odbiorców zainteresowanych żywnością, jabłkami czy zdrowym stylem życia. My wiedzieliśmy jednak więcej: do kogo mówimy, jakim językiem, jakimi wartościami i jakiego rodzaju dowód będzie dla tej osoby wiarygodny.
Na etapie realizacji przełożyliśmy strategię na spójny ekosystem treści, który mógł działać jednocześnie w wielu kanałach: od kampanii displayowych, przez social media, po stronę internetową, działania edukacyjne, formaty wideo i komunikację wspierającą degustacje.
Każdy materiał miał konkretną funkcję w lejku kampanii.
Część kreacji budowała świadomość marki i pierwsze skojarzenie z hasłem Bite Right!. Inne pogłębiały zrozumienie produktu, wyjaśniając znaczenie ChOG, odpowiedzialnego procesu produkcji i jakości premium. Kolejne zachęcały odbiorców do interakcji: odwiedzenia strony, obserwowania profili, udziału w ankietach, reagowania na treści lub pojawienia się na aktywacjach w punktach sprzedaży.
Dzięki temu kampania nie była zbiorem pojedynczych reklam, ale pełnym systemem komunikacji. Każdy format — od baneru, przez post, po materiał edukacyjny — pracował na ten sam cel: stopniowo przeprowadzać odbiorcę od pierwszego kontaktu z marką do głębszego zainteresowania produktem.
Po przygotowaniu fundamentów uruchomiliśmy działania promocyjne w systemach reklamowych Google i Meta.
Szczególnie ważnym elementem była dla nas możliwość porównania dwóch podejść:
Pozwoliło nam to zmierzyć, czy strategiczne podejście realnie przekłada się na wynik mediowy.
Automatyzacja w reklamach ma ogromną wartość, ale w przypadku nowego produktu, nowej kategorii i rynków wymagających edukacji nie zawsze rozumie kontekst tak dobrze, jak zespół specjalistów. Algorytm może optymalizować emisję, ale nie wie sam z siebie, że dla Ingrid ważne są certyfikaty, odpowiedzialność, jakość, rodzina, estetyka i wiarygodność komunikatu.
Dlatego te kampanie nie były tylko „ustawianiem reklam”. Były praktycznym sprawdzianem całej strategii.
Zderzyliśmy automatyczne targetowanie z podejściem opartym na realnej personie i insightach. Najlepiej widać to na przykładzie sekwencyjnego spotu: tam, gdzie odbiorców wskazywała persona, VTR był wyższy niż w wariancie, w którym algorytm dobierał widownię szeroko. Lepsze zrozumienie odbiorcy przełożyło się więc wprost na lepszy wynik mediowy — a tym samym na budżet pracujący efektywniej na cel biznesowy klienta.
32,22% vs 17,03%
współczynnik interakcji z kampanią sekwencyjną w Finlandii — niemal dwukrotnie wyższy przy podejściu opartym na personie niż przy szerokim targetowaniu algorytmu (Google Ads).
Najważniejszym efektem pierwszego roku kampanii Bite Right! był wynik biznesowy: Jabłka Grójeckie z ChOG — startujące z eksportu na poziomie 0 — trafiły do sprzedaży w sklepach w Szwecji i Finlandii. Według informacji od klienta pierwsze partie szybko zniknęły z półek, co dodatkowo potwierdziło potencjał produktu na nowych rynkach!
Stało się to — między innymi — dzięki konsekwentnie prowadzonym działaniom komunikacyjnym i reklamowym. Dogłębny research, zdefiniowanie prawdziwego wyróżnika Jabłek Grójeckich z ChOG oraz persona Ingrid pozwoliły zbudować komunikację, która trafiała precyzyjniej niż szerokie targetowanie oparte wyłącznie na algorytmach.
Nasze podejście pozwoliło nie tylko dotrzeć do odbiorców, ale przede wszystkim przyciągnąć tych, którzy realnie pasowali do założeń kampanii: świadomych konsumentów zainteresowanych jakością, odpowiedzialną produkcją, zdrowym stylem życia i produktami premium.
Wyniki kampanii reklamowych potwierdziły zasadność tego podejścia: dobrze przygotowana strategia działała skuteczniej niż automatyczne targetowanie bez kontekstu. Kampanie oparte na personie, insightach i dopasowanych komunikatach osiągały lepsze rezultaty niż działania, w których odbiorców dobierał wyłącznie algorytm Google.
Dla nas to potwierdzenie prostej zasady, którą stosujemy w każdym projekcie: zaczynamy od celu biznesowego klienta, dobieramy do niego strategię komunikacji, a wyniki marketingowe traktujemy jako dowód, że ten cel realnie wspieramy.